访广东网商协会执行会长刘飞娜：电商企业“走出去” 构建合规能力最为紧迫

商务部等6部门日前发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》提出16条举措，推动构建电子商务高质量发展框架体系，其中4条举措涉及“推进高水平开放”。在跨境电商异军突起、电商“走出去”大方向明晰的当下，电商企业需要优先构建哪些能力？政府部门在此过程又能做什么？带着这些问题，证券时报记者专访了广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜。

刘飞娜表示，《意见》16条措施里有4条聚焦高水平开放，比重是最高的，说明决策层对电商出海的战略定位非常清晰。这也跟其在一线观察到的趋势完全吻合——出海已经不是“要不要做”的问题，而是“怎么做得好、做得久”的问题。

她认为，电商企业“走出去”要优先构建五个方面的能力。第一，合规能力要放在首位，这是当下最紧迫的。过去很多企业出海是“先干了再说”，但现在全球监管环境发生了根本性变化。欧盟有《数字服务法》《数字市场法》和即将全面实施的碳边境调节机制，美国关税政策持续波动，东南亚各国也在加速出台本地化法规。合规不是成本，是出海的“入场券”，企业必须在数据隐私、产品认证、知识产权、税务等领域建立系统化的合规体系。

第二是本地化运营能力。“真正决定出海成败的，往往不是产品本身，而是你对目标市场的理解深度。我见过太多企业把国内的运营套路直接照搬海外，结果水土不服。”刘飞娜指出，本地化不仅仅是语言，而是要理解当地文化、消费者的习惯喜爱、支付偏好、售后预期等等。她举例指出，做得好的企业已经在目标市场组建本地团队、和本地达人合作、甚至针对当地节日做专属营销日历。这种能力没有捷径，需要时间和投入。

第三，塑造供应链韧性。刘飞娜认为，这几年全球供应链波动已经给很多企业上了一课。仅仅依赖国内发货的模式抗风险能力太弱，物流周期长、成本高、客户体验不好、受地缘政治的不确定因素影响大。企业需要逐步建立“前置仓+海外仓+本地配送”的多层级供应链体系。

第四，要构建品牌建设能力。刘飞娜表示，品牌出海才是构建长期主义的壁垒，目前大多数出海企业还停留在“白牌铺货”阶段，靠性价比抢市场。短期能走量，但长期来看利润越来越薄，而且完全受制于平台流量规则，一旦算法调整或者出现更低价的竞争者，马上会被替代。真正有生命力的出海，一定是品牌出海。

“我们已经看到一批广东企业在这方面走出了路子——安克创新、正浩、大疆、影石、SHEIN等等，都在证明中国品牌出海是完全可行的。关键是企业要有耐心，品牌建设是长期投入。”刘飞娜称。

第五，还要推动构建数字化和AI应用能力。她指出，跨境电商的运营复杂度远高于内贸，多语言、多币种、多平台、多时区，没有数字化工具根本管不过来。AI在跨境选品、智能客服、多语言内容生成、动态定价等环节的应用已经非常成熟，会用的企业效率会有质的提升。

关于政府在其中可以发挥的作用，刘飞娜建议，首先要搭建合规公共服务平台。原因在于，合规是中小企业出海最大的“扰路虎”，但大多数中小卖家根本养不起专业法务和合规团队。由政府牵头、行业协会参与、专业机构运营，建设面向中小跨境电商的合规公共服务平台，按国别、按品类提供清晰的合规指引、法规动态跟踪和专家咨询。这项投入不大，但对企业帮助是实实在在的。

二是加大海外仓政策扶持。海外仓是跨境电商基础设施的核心环节，推动“公共海外仓”建设，采取政府引导、企业共建共享模式，降低中小企业使用门槛。尤其是在东南亚、中东、拉美这些增长快但基础设施不完善的新兴市场，提前布局意义重大。

“《意见》提到推进CPTPP和DEPA谈判，这个方向非常好。”刘飞娜指出，还要加快推进国际规则对接和双边电商合作。跨境电商面临的很多实际困难，如数据跨境流动、电子支付互认、通关便利化，归根结底都是规则层面的问题。政府在这些领域的推进，是单个企业和行业协会做不了的，但对企业的价值巨大。

此外，她建议，要优化出口信用保险和跨境金融服务。跨境电商的回款周期长、汇率风险大、各国支付环境差异大，要推动金融机构开发更适配跨境电商特点的金融产品，特别是应收账款融资、汇率避险工具和小额高频的结算服务。